“Supongo que podría estar bastante cabreado con lo que me pasó, pero cuesta seguir enfadado cuando hay tanta belleza en el mundo, a veces siento como si la contemplase toda a la vez y me abruma, mi corazón se hincha como un globo que está a punto de estallar, pero recuerdo que debo relajarme y no aferrarme demasiado a ella y entonces fluye a través de mí como la lluvia y no siento otra cosa que gratitud por cada instante de mi estúpida e insignificante vida. No tienen ni idea de lo que les hablo seguro, pero no se preocupen, algún día la tendrán.” American Beauty
Con la ayuda de la herramienta de analítica web, el acceso a los datos no es el problema, sino decidir cuál es la información relevante, cuál es la que hay que estudiar y qué podremos convertir en estrategia de negocio. Sí, la primera virtud necesaria en la analítica web es la habilidad de manejar muchos datos / fuentes de datos, saber distinguir los importantes y transformarlos en información. ¿Cómo? Organizándolos según los objetivos de la compañía, según su estrategia y táctica, comprobando cómo los datos se interrelacionan.
Lo primero que puede ayudar es definir los pasos o acciones que deberá realizar el visitante para cumplir el objetivo u objetivos que tengamos con el site. No tiene por qué perseguir la adquisición de un producto o el alta en un servicio, cada uno de los pasos podremos medirlos por separado o en conjunto.
El tracking básico del visitante consistirá en saber:
- ¿De dónde viene? Cada fuente tiene un comportamiento distinto, dependiendo de si vienen de buscadores, de favoritos, por medio de un email…
- ¿Por dónde entra? ¿Nuestra carta de presentación es una landing page? ¿La Home? ¿Qué campaña ha sido su reclamo?
- ¿Cuál es el ratio de pasar de visitante a cliente?
- ¿Qué secuencia de páginas sigue durante la visita? ¿Por dónde sale?
Si empezamos por sacar esta información, podremos disponer de un buen punto de partida:
- ¿La página de entrada es la página de salida? ¿Nuestra tasa de rebote se incrementa?
- Si el 2% (más o menos) llegó a cumplir nuestros objetivos… ¿Qué hizo el 98% restante? ¿Por qué no ha seguido el patrón establecido?
Si segmentamos (lo sé, soy muy pesada con este tema), por los perfiles que identifiquemos, ya que los visitantes de un segmento se suelen comportar de la misma forma, pero diferente de los visitantes de los demás segmentos.
Lo ideal es que cada página del site tenga un objetivo, por mínimo que sea. Así podremos saber por dónde empezar a cambiar, a innovar, a testar. Si identificamos bien estos objetivos y decidimos las KPIs que van a medirlos, podremos analizar regularmente y a fondo el site.
Al comprobar la evolución de los visitantes, sabremos si encuentran bien el producto, si sacamos partido a la venta cruzada… ¿Cómo?
- Si tenemos tasas de conversión altas con bajo número de interesados (poca exposición), significa que tenemos poca exposición por lo que debemos promocionar más el producto o servicio para que funcione aún mejor, dentro del site situándolo en la home e invirtiendo en promoción fuera del site.
- Si hay tasas de conversión bajas con alto número de interesados significa que tenemos mucha exposición por lo que habrá que hacer caso a la usabilidad: ¿debemos modificar los formularios?, ¿reducir el número de pasos?, ¿resaltar las llamadas a la acción?
- ¿Qué mide realmente el usuario único?
- Analizando a nuestros visitantes desde el buscador interno
- Site Overlay, para meterse en la mente del usuario
Lo mejor es tener claro, antes de implementar un cambio en el contenido de la web, cómo lo vamos a evaluar y cómo vamos a seguir una misma línea de actuación. Cada experimento debe ser aislado de forma que se pueda medir bien, en relación al site y a lo que hubiera anteriormente. Cuando se dé un cambio con éxito, habría que aplicarlo en otros elementos del site.
¿Cómo podemos conseguir que se aprueben estos experimentos? Realmente la fórmula más fácil es acompañar una recomendación con números que muestren lo que se puede conseguir, y además, contar con la confianza de las personas apropiadas, haciéndoles llegar las métricas regularmente.
Pero lo primero es lo primero, relajarse, dejar que fluya la información, y sólo entonces, las ideas surgirán, si entendemos que es mejor centrarse en calidad más que en cantidad.
Entradas en eTC sobre analítica web:
Es ya un lugar común, que el valor y el trabajo con que algunos trabajos publicitarios describen la vida cotidiana los aproxima a la categoría de arte. Desde el punto de vista publicitario, nos interesa la capacidad de impacto sobre la memoria, y de transmisión a otros que la pieza publicitaria tenga.
En este sentido, la pieza de Fijitravel, un operador turístico de California especializado en las Islas Fiji y algún otro destino oceánico, resulta interesante. Recuerda a uno de tantos montajes de arte moderno que hayamos visto, y puede ser interpretado desde ese punto de vista como, por ejemplo, una metáfora de la liberación de las ataduras de la vida cotidiana en el mundo laboral.
En un sentido publicitario, dejando al margen el coste de mantener la vigilancia sobre la ropa, me parece una idea bonita y eficaz. Resulta imposible no pararse a mirar el anuncio si te lo encuentras por la calle y, una vez más, recibir una impresión positiva y comentarla en casa. La creatividad también es un valor por sí misma. Y gusta.
El mensaje de la campaña está claro, completamente claro, e identifica con facilidad al target con la campaña y con el servicio. A pesar de necesitar de alguien que cuide el montaje, la cobertura mediática podría compensar el esfuerzo.
Vía | Ad Goodness
“De todos los cafés del mundo, tuvo que elegir el mío” ‘Humphrey Bogart en ‘Casablanca‘
El domingo participé en una carrera de nueva creación en Madrid. Consistía en correr 10 km en apoyo a la candidatura de Madrid para albergar los Juegos Olímpicos de 2016. En el mismo, se prometía un avituallamiento a mitad de la carrera, pero los kilómetros pasaban y allí no había nada de nada…, porque no hubo para todos (sí, voy un poco lenta, pero segura :). La llegada también tuvo algo de descontrol. El caso es que se notó que era la primera vez que se organizaba esta carrera.
Sin embargo, el lunes me llegó un email de la organización agradeciendo mi participación en la misma, dejando claro que habrá más convocatorias, y pidiendo disculpas por los fallos que habían tenido en esta primera carrera. Terminaba el correo diciendo que apreciarían comentarios y sugerencias para mejorar.
Creo que este tipo de prácticas son muy inteligentes, la organización tiene mi email, y aprovecha, en las horas siguientes a la carrera, para crear una relación entre el cliente y la marca. La iniciativa me ha gustado. Es cierto que ahora con todo el tema de las redes sociales ya no se le da al email la importancia de antaño, pero la mayoría de las empresas hace uso aún de este sistema de vinculación con el cliente.
La analítica web puede ayudarnos a crear una relación con los clientes a través del email. ¿Cómo? Por supuesto, con segmentación. No basta con mandar un email a quien ha adquirido algo online, dándole más información sobre el producto, ofreciéndole un descuento por accesorios o similar. Esto se puede hacer sin la analítica web. No, yo hablo de buscar un método, por medio de la analítica web, para contactar en el mejor momento con el cliente.
Hay que conseguir información del cliente y crear el modelo que mejor convenga al negocio, dependiendo de lo que se ofrezca en la web. Por ejemplo, si evaluamos la media de días entre compra y compra del cliente, y calculamos cuánto tiempo ha pasado desde esa última compra, podemos usar esta frecuencia, para pillarle el deseo, cuando calculemos que va a volver a comprar.
Hay que encontrar las variables que nos puedan servir para saber cuándo es el mejor momento de atacar: el historial de compras, los ratios de cuando vuelve el cliente, la frecuencia, lo que tarda en comprar… Saber qué segmento de clientes será nuestro objetivo, nos ayudará a darle forma a nuestra estrategia.
El siguiente paso es hacer un test con el contenido de los emails. Un pequeño cambio puede ser suficiente para incrementar el interés en los clientes… Como siempre, hay que definir los diferentes contenidos, los resultados que esperamos obtener (si se refiere a la tasa de apertura, a pinchar en el link, a la tasa de conversión…), lanzar los emails y recoger los datos.
Finalmente, hay que decidir cómo medir el éxito. Me parece importante medir las microconversiones que nos llevarán a la superconversión. Es decir, la que se traduce en euros :)
- ¿Cuántos emails se han abierto?
- ¿Cuántos han accedido al link?
- ¿Cuánto tiempo ha estado el visitante en el site?
- ¿Dónde fue el visitante después de entrar en el site?
- ¿Qué contenidos ven los que acceden desde el email a nuestro site?
- ¿Cuántas páginas visitó?
- ¿Cuál fue el producto asociado al email que más visitas recogió?
- ¿Cuál fue el producto asociado al email que más adquisiciones tuvo?
- ¿En qué paso del embudo de conversión del producto podemos estar fallando?
- ¿Cuántos han terminado adquiriendo la oferta?
- ¿Cuánto beneficio hemos obtenido por la campaña de email?
- ¿Cómo se ha comportado cada segmento?
Las métricas que recojamos, deberemos reportarlas a quien pueda estar interesado, junto con todas aquellas que le ayuden a tomar decisiones, incluyendo nuestras propias conclusiones. Normalmente, ayuda el incorporar una métrica asociada a conversión o beneficio, para construir una evolución del canal y traducir el éxito en euros. Si sabemos lo que nos cuesta mandar un email al cliente, podremos saber el coste que tenemos y el beneficio generado. Así, podremos ir adaptando la estrategia según vayan funcionando las campañas.
Según este interesante artículo , de obligada lectura de Juan Cruz: durante las primeras 48 horas es cuando se abren la gran mayoría de los emails; los lunes son el mejor día para lanzarlo; es vital tener títulos cortos; funciona mejor la personalización del contenido; y a mayor número de links, más posibilidades de que sean enlazados.
Si queremos que entren en nuestro café, habrá que invitarles. No todos tenemos la suerte de Bogart.
Entradas en eTC sobre analítica web:
La agencia JWT Delvico nos propone una forma simpática de mostrar la superioridad de las marcas sectoriales sobre las marcas blancas. Colocaron a uno de sus chicos a vender pañuelos Scottex en una de las arterias de Madrid. Durante un rato, vistiendo una camiseta blanca. Otro más, con el enternecedor cachorrito de los anuncios de Scottex.
Parece que el chico, de aspecto sanote y simpático, logró vender el doble de pañuelos vistiendo al perrito, lo que les lleva a concluir que las marcas venden más. Creo que la conclusión no es necesariamente ésta, por entretenido que me resulte el vídeo.
En primer lugar, me pregunto si el semáforo es el mejor ambiente para medir diferencias en la psicología del comprador de pañuelos (perdón, casi digo Kleenex), ya que no es precisamente una situación comercial. Al fin y al cabo, cuando uno compra pañuelos en el semáforo, lo hace por la pena o por la lata que le da el vendedor o porque, sí, le vienen bien los pañuelos en ese momento. Es un acto de caridad, y dudo que nadie deje de darle un euro (tampoco nos solemos fijar en el precio), o unos céntimos al tipo porque sus pañuelos no sean Scottex.
Por otra parte, las marcas blancas no equivalen a una camiseta blanca frente a la campaña de la marca. Los fabricantes cuentan con una relación de confianza (o necesidad) establecida con el comprador habitual y, sobre todo, con el precio. El precio se convierte en el argumento definitivo que lleva a elegir una marca blanca. Además, la empresa de la marca blanca también ha realizado sus campañas de marketing para colocar el producto.
Por último, creo que el producto no está bien elegido para entrar en el debate de las marcas blancas. Me parece que es muy difícil marcar la diferencia para el público en general en el sector de los pañuelos (tanto que una sola marca, sin apenas esfuerzo publicitario, todavía es identificada por mucha gente con el producto sólo porque llegó antes al mercado hace bastante tiempo). Creo que si alguien lleva la fidelidad a la marca en los pañuelos hasta sus últimas consecuencias (que no compra otra cosa que Scottex, vamos), es bastante improbable que elija marcas blancas en otros productos.
Vía | Brandlife
Lo importante es la capacidad que tengamos de conectar con nuestra audiencia (usuario, internauta, cliente, consumidor, lector, suscriptor…), vendría a ser la regla de oro. Sin Internet, el cliente no encontraba la manera de tener el poder, ni sabía qué quería y ni cuándo lo quería. Ahora, todo esto ha cambiado. La ventana al mundo que supone para una empresa tener su sitio en Internet (una web), implica estar en la cabeza de una audiencia que de otra forma ni nos tendría en cuenta. Y el camino no sólo se debe hacer bien, por las conclusiones que pueda sacar todo aquel que nos visite, sino que tiene su justificación, principalmente por las nuevas generaciones, por la disrupción, y los cambios en el entorno y dentro de las propias empresas que nos está tocando vivir ahora.
El año pasado, según el Estudio General de Medios (por tomar un dato, aunque no muy fiable) más de 11,4 millones de personas en España se conectaban a Internet todos los días, lo que supone un 28% de cobertura sobre el total de la población. En targets comerciales (individuos de entre 14 y 35 años), las coberturas que proporciona el medio están por encima del 60%. Es decir, mientras se sigue apostando por los medios del ayer, las empresas no quieren ver, por miedo a algo que no controlan por desconocimiento, que ese tipo de publicidad no siempre es buena, en especial por el precio, y más cuando exiten otras fórmulas menos costosas con las que hacer marketing y atraer a tu audiencia potencial.
Una Web siempre está presente (el famoso eslogan de la tienda abierta las 24 horas), y bien gestionada permite seguir compitiendo en el mercado (sin fronteras). En realidad, se trata de mostrar tu marca en la Red, posicionarse rápidamente y tener un enfoque: representar algo que interese a los clientes potenciales, no que te interese a tí y a tu ombligo, puesto que va a ser la primera imagen que tengan en su mente. Que nos perciban, pese a la crisis, por encima de otras opciones. Sin desaparecer, construyendo marca en Internet, un lugar al que nos dirigen los buscadores cuando se teclean sus letras.
Las empresas, con sus marcas y productos, y los responsables de marketing y comunicación, necesitan adaptarse, y mirar al nuevo mundo con los ojos de hoy. La inversión, en ese tu lugar en Internet, proporciona un beneficio a medio / largo plazo, que en ocasiones, las menos, pueden llegar a sorprender en el corto plazo. No es cuestión de confianza y ser creyentes, es estar hoy en la mente del consumidor del mañana. Y los datos, crisis mediante, dicen que tu audiencia está en Internet buscando a tu empresa, y esto tiene implicaciones importantes para tu negocio.
En eTc | Darwin y la teoría de la evolución de Internet para las empresas
Dicen los defensores de la idea del cambio climático que se debe a la contaminación. Y ésta, a la constante producción industrial con elementos contaminantes. Sé poco de la química de los procesos productivos, pero sí algo acerca de los destinatarios finales de los productos.
Vemos a menudo campañas instándonos a que reciclemos o nos deshagamos de baterías o metales pesados con cuidado. Pero, ¿por qué no empezamos a preocuparnos antes? ¿Por qué no exigimos o procuramos consumir productos más duraderos o les damos mayor uso? ¿Realmente necesitamos cambiar de ordenador, teléfono móvil, coche o ropa con tanta frecuencia como lo hacemos?
Cada vez que visito un museo o me encuentro con trastos del abuelo de algún amigo en su casa, me maravilla el buen estado de conservación de todo tipo de herramientas fabricadas en los años ’20. Las cuchillas de afeitar son otro ejemplo: ¿por qué cambiar cada dos meses de cabezales? ¿Por qué no existen cuchillas más duraderas que podamos cuidar y mantener limpias y afiladas?
Creo que la gran diferencia reside precisamente en la palabra cuidar. Nos hemos quitado decenas de momentos diarios que antes dedicábamos a más actividades, como, por ejemplo, el mantenimiento de nuestras cosas ¿No tenéis la impresión de que el tiempo cundía más antes de la popularización del teléfono móvil? Aunque sólo fuera el tiempo mental que le podíamos dedicar a pensar en nuestras cosas. Pienso que hemos renunciado a mucho tiempo que hoy llenamos con cosas. Pero las cosas nos terminan aburriendo y necesitamos otras nuevas que tampoco nos saciarán por mucho más tiempo. En el fondo, nos buscamos a nosotros mismos.
En definitiva: ¿cambio climático? Recuperemos nuestro tiempo y un sentido de propiedad sobre nuestras cosas. Cuidémolas, exijamos y consumamos menos, pero mejor. La economía mundial no debe resentirse por producir menos basura, sino echar mano de la creatividad para seguir vendiendo, que es lo que ha hecho siempre. O volveremos al mismo debate: ¿hasta cuándo podemos seguir aumentando la producción? Pero esta pregunta se refiere a los recursos naturales y a la capacidad del planeta para sostener la basura. Yo, además, me pregunto: ¿hasta cuándo podremos seguir aumentando nuestro consumo personal sin perdernos?
NOTA: Este post pertenece a la acción “100 posts sobre el cambio climático“
“Del amanecer de los tiempos venimos. Nos hemos movido silenciosamente a través de los siglos, viviendo muchas vidas secretas hasta completar el número de los elegidos esperando la hora del combate final. La hora ha llegado: sólo puede quedar uno…” Los Inmortales
Un amigo me consultó el otro día por qué no me fiaba mucho (más bien nada) de la métrica de USUARIO ÚNICO, y sí, por el contrario, del número de visitas. ¿La verdad? Creo que sería genial saber exactamente cuántos usuarios distintos se acercan a nuestro site. Hay webs con suerte que pueden pedir un login para entrar, por lo que saben exactamente el número de clientes que han pasado por allí y qué han hecho en el site. Sin embargo, la gran mayoría no tienen forma de saber cuál es el número exacto de visitantes únicos que han estado navegando. Y aún así, no tienen forma de saber el número distinto de usuarios que han entrado en el site, si no se ha dado de alta o identificado.
Toda herramienta decente de analítica web mide al Usuario Único y a sus distintas versiones, pero quiero explicar bien qué mide esta métrica (para que cada uno obre en consecuencia).
Esta métrica se basa en una cookie. La explicación básica es que la primera vez que entras en un site, se te coloca una cookie para que el sistema pueda identificarte las siguientes veces.
Primer problema, esta métrica no mide personas. Si como casi todo hijo de vecino te conectas desde más de un sitio distinto (por ejemplo desde el trabajo, casa, móvil), para la herramienta de analítica web serás 3 visitantes únicos, cuando en realidad eres una única persona.
Segundo problema, hay muchas personas que acostumbran a borrar sus cookies. Dependiendo del periodo a medir, y siguiendo el ejemplo anterior, puede que una misma persona equivalga a seis visitantes únicos distintos (una persona desde 3 conexiones distintas que borra sus cookies cada semana, si calculamos los visitantes únicos de la primera quincena de mes, tendremos 6 visitantes únicos).
Pero veamos cómo funciona el cálculo realmente en la herramienta. Avinash Kaushik lo explica de manera fabulosamente clara con un ejemplo en uno de sus posts.
Basándonos en su clarificador ejemplo, si estudiamos los visitantes en un site, el primer día podemos comprobar que hay 3 usuarios únicos (Avinash, Dennis y Matt). Las cifras que mostrará la herramienta serán las siguientes:
- Visitantes Únicos Diarios: 3
- Visitantes Únicos Semanales: 3
- Visitantes Únicos Mensuales: 3
El problema viene con el paso del tiempo. Si nos centramos en coger el día 1 más el día 2:
- Visitantes Únicos Diarios: 5 (cuando deberían ser 3)
- Visitantes Únicos Semanales: 3
- Visitantes Únicos Mensuales: 3
Como la métrica Visitantes Únicos Diarios funciona “diariamente”, tratando cada día como distinto, no tiene sentido utilizarla cuando hay más de un día en el periodo analizado, no guarda la información de un día para otro. Suma los usuarios únicos del día 1 con los usuarios únicos del día 2 tal cual.
¿Qué pasa con las demás métricas cuando se aumenta el periodo a analizar?
Tomemos como ejemplo el mes 1:
- Visitantes Únicos Diarios: 13 (bueno, ya sabíamos que éste no iba a funcionar)
- Visitantes Únicos Semanales: 9 (cuando deberían ser 6)
- Visitantes Únicos Mensuales: 6
Desgraciadamente, al aumentar el número de semanas analizadas, la métrica de Visitantes Únicos Semanales funciona igual de mal que la métrica de Visitantes Únicos Diarios.
Es decir, funciona sumando los visitantes únicos de cada semana de manera independiente (3 visitantes únicos de la semana 1 + 3 visitantes únicos de la semana 2 + 3 visitantes únicos de la semana 3 = 9 visitantes únicos semanales).
Por ahora, lo que hemos aprendido es que la métrica de visitantes únicos diarios no sirve para más de un día, y la métrica de visitantes únicos semanales no sirve para más de una semana.
No es muy difícil saber qué pasará con la métrica de visitantes únicos mensuales cuando se trate más de un mes, ¿verdad? Efectivamente, si procesamos todo el cuadro, observaremos que la métrica de Visitantes Únicos Mensuales indica 12 cuando realmente son 9:
No todo está perdido. Si en la herramienta de analítica web tenemos la métrica Visitantes Únicos Absolutos, sí que mostrará los visitantes distintos, independientemente del periodo a estudiar. Pero sí, puede estar todo perdido, porque en el momento en que se utiliza cualquier segmentación (normal o avanzada), por ejemplo en Google Analytics, esta métrica no es viable. Sí lo es en NedStat, Xiti y Unica (herramientas de pago).
¿Entonces para qué nos puede servir este tipo de métricas? Bueno, el truco es saber utilizarlas correctamente. Se pueden tomar los datos de un mes con la métrica de Visitantes Únicos Mensuales y saber si estamos captando más usuarios únicos que el mes anterior o que el mismo mes del año anterior. Se puede comprobar qué día de la semana aglutina a más visitantes únicos, para realizar en ese momento los cambios sobre la web.
Se pueden sacar ratios interesantes, como la media de visitas por visitante, cuántas páginas ha visto de media cada visitante único, el porcentaje de visitantes que utilizan el buscador interno, etc… También, puede servirnos de indicador, saber cuánto nos cuesta de media un visitante y si el beneficio que nos genera compensa el esfuerzo en marketing o publicidad.
Teniendo en cuenta todo lo que rodea a este tipo de métrica de Visitantes Únicos, está en nuestras manos decidir si utilizamos visitas totales o visitantes únicos para nuestros análisis. Lo importante, es tener claro qué mide cada uno, midiendo siempre medir bajo el mismo criterio, la tendencia será lo que realmente nos aporte valor, independientemente de cuál elijamos para nuestro cálculo.
Como en las películas, la hora ha llegado, sólo puede quedar uno :)
Entradas en eTc sobre analítica web:
¿Por dónde debe comenzar un proyecto basado en Social Media? Si la respuesta la tiene que dar Territorio creativo, es la siguiente: creando el esqueleto básico que nos permitirá conformar un flujo de conversación. Las marcas tienen mucho que contar y por nuestra parte nos toca facilitarles cómo hacerlo.
En diciembre de 2008 Puma Time se acercó a nosotros para solicitarnos un proyecto de presencia en Internet “diferente” a lo que había realizado hasta la fecha, más centrado en la publicidad online. El proyecto, que comenzó a fraguarse en aquellas fechas ha tomado cuerpo a lo largo del año 2009, con una serie de pasos que nos han conducido hasta aquí.
Por una parte el correspondiente análisis del espacio que podía corresponderle ocupar a Puma Time, la línea de relojes de la marca, con duros competidores en el mercado. Por otra parte, la estrategia que debíamos diseñar para ir dando poco a poco los pasos en la dirección adecuada. Y no menos importante, la creación del “esqueleto social“, las herramientas que pueden acercar la marca a la conversación: Urban Time, un blog en el que la marca ofrece los contenidos con los que se siente más identificados, que será el arma de la empresa de cara a su posicinamiento; y una presencia activa en los medios que más atención están atrayendo, como Facebook, Twitter, Flickr, o YouTube, seleccionadas en función del contenido.
Si la primera fase es muy interesante en cuanto a su elaboración y puesta en marcha, la segunda no lo es menos: conversar y entretener. Porque toda la estrategia y las horas que uno pase en una pizarra no van a enganchar a las marcas con los usuarios. Sólo el contenido atractivo, la información relevante y aquello que nos entretiene, lo conseguirá. Para ello tenemos por delante un trabajo apasionante de Puma Time y el equipo de Territorio creativo, para ganar y aumentar la audiencia propia de la marca. Y con la cadencia adecuada, hay una delgada línea separando el contenido interesante, de aquel al que podemos llegar a considerar como spam.
Este es el primero de varios proyectos para diferentes empresas que verán la luz en breve. Y lo más llamativo, las empresas que los abordan pertenecen a muy diferentes sectores. Pero todas tienen algo en común: su apuesta decidida por escuchar y conversar con su audiencia.
La semana pasada tuve la ocasión de compartir algunas reflexiones con Juan Freire, en un seminario de la EOI sobre la empresa y los medios sociales, al que me invitó Tiscar.
He dejado el guión completo de la presentación en abladías.
En ABC.es | El reto de la publicidad para captar al nuevo consumidor
En abladías | Empresas y redes sociales en la EOI
Twitter EOI | Varios updates, del 10 de junio.
Sencillo, delicado y muy directo es el anuncio de France Alzheimer dirigido a concienciar acerca de la enfermedad. Una música suave, casi enternecedora, y una sucesión de imágenes que muestran a la enfermedad en toda su crudeza. “Afortunadamente, no lo recordarán”…
La música crea el clima emocional receptivo y la exhibición de seres humanos indefensos, con los que todos hemos tenido contacto o en la misma situación que tememos ver a nuestros familiares, garantiza un recuerdo muy nítido del mensaje: el Alzheimer existe y crea sufrimiento, nuestra asociación se dedica a combatirlo. Como remate, rótulo, como la memoria de los enfermos, es arrastrado por el viento.
¿Es lícito crear una emoción desagradable por buena que la causa sea? En este caso, el rechazo que el anuncio generaría si anunciara una marca comercial, se ve anulado por la causa. Aunque, creo que, en principio, no es recomendable: los anuncios contra el hambre que mostraban a niños somalíes desnutridos generaron una reacción defensiva a través de chistes entre el público y crearon una auténtica fobia a estos niños.
Por otra parte, los asociados que tengan familiares enfermos estarán de acuerdo con la campaña, pero probablemente sufrirán al ver el spot. Siempre depende del caso, pero nunca conviene molestar al cliente.
Vía | Mediabistro
Entradas analizando las claves de los anuncios:
Siempre he dicho que si tienes una cámara, es muy probable que viajes. De hecho fotografía y turismo están intrínsecamente unidos. Así que organizar un concurso que invite a los aficionados a la fotografía a participar y compartir sus fotos es una extensión de línea muy recomendable y una fórmula de hacer divertido lo que de por sí ya lo es: viajar y practicar la fotografía
Éste nuevo concurso fotográfico que parte del Club de Calidad de Empresas de Turismo Activo de Castilla - La Mancha está especialmente orientado a la promoción del turismo activo, una de las ofertas de esta región tal vez menos conocidas por el viajero. Participar es relativamente sencillo: los participantes podrán registrarse y subir sus fotos, hasta un máximo de 10 y serán los propios participantes los que tendrán la posibilidad de votar a las fotos del resto de aficionados, mediante el formato de jurado popular.
Así que si eres aficionado a la fotografía tienes un nuevo lugar en el que participar con tus fotos y si la suerte está de tu lado, ganar diferentes actividades dentro de la oferta de Castilla-La Mancha, en función de la categoría en la que participes.
Facebook permitió en la noche del sábado que los usuarios eligieran el subdominio que desearan asociar a su perfil. También lo permitió con grupos y páginas corporativas teniendo en cuenta una serie de salvaguardas sencillas pero eficaces. La Red ha acogido la novedad con elogios por lo general. Algunos blogs señalan que han generado boca a boca, ya que la gente quiere que sus amigos conozcan enseguida su nueva dirección sencilla.
Pero me sorprende el poco entusiasmo que me ha suscitado personalmente. Creo que se debe a que, por un lado, la novedad no me seduce especialmente. Facebook ya me permite tener noticias de mis amigos y una forma rápida de localizar a aquellos con los que no me suelo hablar. Ellos me tienen en su lista; yo les tengo en la mía. Para cualquier cosa, clico su nombre. No necesito acceder con tanta urgencia a sus perfiles. Si la gran red social hace un cambio, espero que sea algo más interesante.
Por otra parte, tengo la impresión de que Facebook está envejeciendo mal (¡tan pronto!). Sigue siendo una herramienta estupenda para hacer contactos y mantenerse al día con los amigos y conocidos: tiene potencial. Pero siento que, tras la borrachera de actividad social online del principio, me aburre. No hay nada más que hacer ahí tampoco. El hecho de que buena parte de las aplicaciones (ver imagen) sean “just for fun”, para pasar el rato, refuerza esta sensación y muestra que otros usuarios intuyen algo similar.
Oportunidades perdidas
Creo que mi hartazgo viene porque Facebook ha desperdiciado muchas oportunidades de convertirse en el gran centro de las redes sociales: se ha quedado sin ambiciones. Se nota en el diseño y en los fallos técnicos.
El chat se cuelga cada dos por tres, de modo que me quedo con el MSN y el Gtalk (y ni siquiera puedo elegir tener un status “ausente” u “ocupado”). Así, nunca me retendrán como usuario de su chat.
El diseño de las páginas de discusión en los grupos de fans y demás no está dirigido al debate. No apetece contestar demasiado; es difícil seguir las discusiones. En este sentido, Facebook hace honor a su nombre y se ha quedado en un gran “libro de caras” digitalizado. Sólo se trata de mostrar, no de utilizar. Se ha anquilosado; no está evolucionando. Y esto, como ya hemos visto en la pequeña historia de la Red 2.0, es muy peligroso.
¿Qué os parece? ¿Tiene Facebook futuro en su forma presente?
Vía | Primateblog
Estamos ya muy acostumbrados a la existencia de YouTube. Realizar un vídeo y darle difusión mundial en cuestión de minutos se ha convertido en parte de la actividad cotidiana de cientos de miles, tal vez millones, de personas. Tal es la facilidad con que nos movemos en medio de una herramienta tan poderosa que, a veces, pasamos por alto su potencial.
Denken über nos presenta una pequeña lista de aquellas empresas que mejor aprovechan YouTube y mantienen canales habitualmente. Es difícil de entender que una marca no se promocione a través de un canal gratuito en el que millones de visitas pueden encumbrar el próximo fenómeno viral mundial o echar por tierra la reputación corporativa más sólida.
Alimentar regularmente un canal en la página con contenidos interesantes no tiene porqué ser un sumidero de recursos, sino una inversión regular en publicidad. La creatividad vuelve a ser nuestra aliada. Podemos realizar vídeos sencillos que interesen a nuestro target, como hace la agencia Ford Models al mostrar a sus modelos dando consejos de belleza. Si somos tan potentes como Nike, podemos permitirnos varios canales temáticos con los que mantener el interés del cliente mezclando el entretenimiento con temas de actualidad en el sector, como hace Nike Football.
Quicksilver y Roxy se colocan en el ranking por sus coloridos vídeos sobre moda surfera. La primera va aún más allá ofreciendo auténticos documentales sobre eventos surferos mundiales.
Un caso interesante es el de la Universidad de Phoenix, que realiza un uso bastante particular de su canal. Cuelga historias de éxito de sus egresados creando un mural. Así, los nuevos estudiantes se entusiasman y los viejos recuerdan la experiencia con nostalgia. Personalmente, no creo en las historias de éxito como instrumento publicitario. Parece, más bien, una estrategia de fidelización.
El listado, no obstante, sólo muestra una pequeña parte de cuánto se puede llevar a cabo con YouTube. La página no es más que una plataforma donde es el usuario el que elige lo que quiere ver. De este modo, resulta necesario volvernos interesantes y dirigirnos directamente a él y a sus intereses. A cambio, la coherencia y la calidad que aportemos serán recompensadas con una identificación mucho más fuerte con la marca y con un potencial de viralidad creciente.
Vía | Denken Über
Siguiendo su propia estela de anuncios polémicos, Ryanair aprovechó que la Reina de España tomó uno de sus vuelos la semana pasada (la única opción, dicen en la Casa Real, disponible aquel día entre Santander y Londres) para convertirla en protagonista de su último anuncio. Ya lo habían hecho antes con Zapatero y el matrimonio Bruni-Sarkozy. Este último anuncio les valió una indemnización de 60.000 euros a la pareja agraviada.
Sus campañas resultan sencillas y recurren a la provocación. A pesar de no contar con ninguna agencia de comunicación para su promoción, sueltan sus bombas publicitarias con cierta regularidad. Cada cierta cantidad de meses, y cuando ya nos habíamos olvidado de ellos, recurren a un nuevo collage polémico que les devuelve a los medios durante dos o tres días. Después, lo retiran y no ha pasado nada.
La máxima “que hablen de mí, aunque sea mal” funciona a la hora de llevar la marca a la cabeza del posible cliente. Cualquiera que busque vuelos a bajo precio consultará las ofertar de Ryanair simplemente porque le ha venido a la cabeza. Pero si el contenido resulta muy polémico o choca con nuestras ideas (por ejemplo, la broma nos parece de mal gusto), el resultado de la campaña puede ser contraproducente.
Después de los últimos accidentes aéreos, la seguridad en los vuelos ha vuelto a ser tema de preocupación. Las bromas en el sector dejarán de hacer tanta gracia por un tiempo, y Ryanair proponiéndonos volar “como un monarca” por unos euros dejará de parecer tan atractivo. Tal vez sería mejor que recurrieran a profesionales.
Vía | Adfreak
“No hay nada que me quieras contar que no me apetezca saber” Anatomía de Grey
Una de las cosas más rápidas, sencillas, y que puede aportar mucho valor a nuestro site, es determinar cómo es el rendimiento de nuestras “landing pages“. En estos tiempos de crisis, en los que no hay presupuesto para mucho (más bien para nada), es interesante identificar en qué landing pages debemos centrar nuestros esfuerzos, bien porque no están funcionando de la manera correcta, o bien porque no les estamos sacando el máximo jugo.
¿Cómo nos ponemos manos a la obra? Con nuestra herramienta de analítica web (utilizaré para la explicación Google Analytics, por ser la herramienta analítica más común):
Creamos un informe personalizado (imagen superior). Como dimensión tomamos la página de destino, y como indicadores, toda la información que tengamos de dicha página: el número de veces que se ha descargado, los accesos, los rebotes, el número de nuevas visitas y el tiempo pasado en la misma…
Podremos ofrecer más detalle de la información, segmentando por los perfiles que tenemos definidos para nuestra organización (los que compran, los que vienen de SEO, los que vienen de SEM…). Sin embargo, necesitaremos tratar esta información en un excel para sacarle el máximo partido.
Así, podremos saber de un solo vistazo cómo están funcionando nuestras landing pages. Tendremos un amplio abanico de acciones. Por ejemplo, podemos tomar las landing pages que están funcionando de lujo (las dos que están justo encima de la fila resaltada en rojo y la que está debajo). En el ejemplo, tenemos tres landing pages con una tasa de rebote menor al 40%; sin embargo, solamente las dos que están encima de la fila roja tienen un porcentaje de salida menor al 20%. ¿Qué hacer con estas landing pages? ¿Cómo mejorar sus indicadores?
Podemos realizar un test A/B o multivariante, en estas páginas, para probar las hipótesis que se nos ocurran.
He seleccionado delibedaramente un ejemplo sin conversión, porque es interesante comprobar cómo los cambios que hacemos en la web sin dirigirlos directamente a la conversión tendrán un beneficio sobre ésta. Si conseguimos crear interés a base de buenos contenidos, de buena navegación, de una correcta usabilidad, o de un diseño cuidado, tendremos mucho ganado.
Sobre todo, ganaremos visitas de calidad en el momento en el que optimicemos las landing pages con respecto a lo que buscan los que aterrizan en ellas. Si combinamos esta información con la que podemos obtener de qué hace el usuario cuando visita cada landing page, tendremos una idea de por donde podemos empezar.
Al mismo tiempo, podemos intentar determinar qué palabras clave nos pueden ayudar a conseguir un mejor posicionamiento de cada landing page. Ahora mismo, Google Analytics no tiene un informe de keywords por las que se accede a una landing page, el informe que muestra es por el total del site.
¿Qué podemos hacer? Con un estudio de las keywords, por las que los usuarios entran a nuestro site, tendremos una idea de qué es lo que realmente interesa al usuario, por lo que podemos potenciar el contenido de cada landing page en base a dichas palabras clave. Pero, ¿estamos mostrando la página correcta a la keyword correcta?
Lo realmente importante (no me canso de repetirlo), es conocer bien el site. Igual que no podemos usar los mismos valores en los indicadores para todos los sites, cada landing page de nuestro site requiere un entendimiento explícito de su función exacta:
- Páginas que tienen como finalidad interesar al visitante, queremos que siga navegando.
- Páginas que buscan persuadir al visitante de que haga una acción determinada
- Páginas informativas que deben ayudar al visitante a entender determinados aspectos de nuestros productos o servicios
Dependiendo del site, habrá más o menos categorías. Si identificamos cada landing page dentro de una categoría, podremos luego compararlas entre sí, puesto que los indicadores sí nos serán de utilidad al hablar de lo mismo, y nos será más fácil saber qué páginas de cada grupo pueden ser candidatas a optimizar.
¿Te animas a destripar tu site? :)
Más información | Jose Panzano y Eduard Barredo
Entradas en eTc sobre analítica web:
Cristina Aced ya ha empezado a publicar sus primeras conclusiones, del estudio que estaba llevando a cabo sobre los nuevos perfiles sociales que demanda la Sociedad de la Información, pero haciendo hincapié con los puestos de trabajo relacionados con la comunicación, la información y las nuevas tecnologías. En la primera entrada, incluye el perfil social más demandado, o más citado, entre los participantes.
Hace un par de meses, se ponía en contacto con nosotros para pasarnos unas preguntas relacionadas sobre este estudio. Vistos los primeros datos publicados, ¿acertamos en nuestros pronósticos? No lo sé (e imagino que Mauro tendrá su propio punto de vista). Lo cierto, es que sí hemos intentado mostrar la experiencia que hemos ido acumulando durante estos últimos meses en nuestras conversaciones con los clientes y los años que llevamos metidos en el mundillo. A continuación tenéis mis respuestas y las de Mauro.
¿Cuál es tu cargo exacto? (Me interesa el nombre concreto: Social Media Manager, Community Manager… o el que sea)
Mauro Fuentes: Consultor Social Media, o también Social Media Strategist.
Antonio Toca: Complicado, como somos pequeños, uno toca todos los temas. Me atrae más lo de Social Media Expert (SME), pero queda muy rimbombante. Me gusta mucho el término de Chief Blogging Officer, pero supone estar más involucrado en la redacción de los contenidos, también sería el Redactor jefe o Director editorial del medio que tenemos controlando la labor de los editores, aunque el término reconocido por la empresa, y el que más se está oyendo, seria el de Community Manager, por todo lo que abarca.
¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?
Mauro Fuentes: Analizar las necesidades de comunicación de nuestros clientes en los nuevos entornos creados en Internet, sobre todo en las redes sociales. Una vez detectadas las necesidades y oportunidades me encargo de gestionar la estrategia que se va a implementar y de realizar labores de seguimiento posterior.
Antonio Toca: Supone ser la persona que está detrás de la comunicación, y la imagen de la empresa en Internet. Implica dar vida al blog de Territorio creativo. Por otro lado, es ver las necesidades de los clientes en su paso a realizar campañas de Social Media, y la mejor forma como pueden dar ese paso. Tiene un poco de evangelizador, de mostrarles que no vale dar cualquier paso, que esto tiene un proceso y que las acciones van relacionadas. No es crear algo y subirlo a la red, es algo más que las empresas tienen que llegar a comprender y a valorar. Y en esas estamos.
Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?
Mauro Fuentes: No, me parece correcta la denominación, de todos modos la generación de nuevos entornos crea nuevos puestos, es lo que ha pasado con los Community Manager, que según la AERCO en castellano serían los Gestores de Comunidades Online.
Antonio Toca: Siempre hay que poner un nombre al cargo, porque el interlocutor va visualizar mejor con quién esta hablando. Ahora mismo, queda definir y demostrar que cuando una empresa se dedica por hacer una estrategia de este tipo, no se arregla con tener una persona para todo. No es lo mismo un Community Manager, que un Chief Blogging Officer, que un Social Media Expert o un Director editorial, cada uno realiza una función determinada, que se pueden solapar, pero no siempre es lo mejor. Además, soy muy dado a no traducir los términos, y más cuando estos se entienden perfectamente.
¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?
Mauro Fuentes: El mío es más estratégico, por lo que está bajo el paraguas de la compañía. El cargo de Gestor de la Comunidad, en cambio, puede aparecer con nombre propio, pero siempre identificado como la empresa a la que se representa.
Antonio Toca: Siempre a título personal, porque en toda comunicación, aunque tengas el paraguas de la empresa sobre tí, ésta la realizan las personas. Quieras o no, tu mensaje va a estar ligado para aquel con el que trabajas. Eso incluye el seudónimo, pero que tenga nombre y apellidos, o que sea identificado con alguien físicamente.
¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?
Mauro Fuentes: Social Media Consultant, Chief Blogging Officer, Gestor de edición de blog…
Antonio Toca: Además de los que te he comentado en tus anteriores preguntas, el perfil con más auge ahora mismo es el del Analista Web, básico para preparar cualquier tipo de estrategia de cara al futuro. Esta figura va a ser la que nos dará la radiografía sobre cómo estamos, y qué pasos tenemos que valorar de cara al futuro.
Otra figura a destacar es la del Trafficker, el puesto que para los comerciales es el que entiende el adserver y les dice si hay inventario, que las campañas que ellos han vendido se sirvan correctamente, y para los técnicos será quien entienda el javascript y los problemas derivados. En la práctica, es la persona que se encargará que todas las campañas publicitarias empiecen cuando deben empezar, se vean correctamente, hagan todas las impresiones contratadas…
Es decir, los perfiles que se van a demandar, por enumerarlos, son los de Analista Web, Chief Blogging Officer, Community Manager, Trafficker, Social Media Expert y Director Editorial… y cada uno con las funciones bien delimitadas.
P.D.: Mi homenaje y despedida, no sólo a una persona que merece mucho la pena, sino a un buen amigo. Mauro, que todo te vaya tal y como lo has planificado en tus nuevos retos (aka fotomaf).
En eTc | Las figuras emergentes en la sociedad de la información
El experto en marketing y en Social Media, Rohit Bhargava, recuerda algo que no nos gusta de la publicidad en la Red y que todos tenemos presente: que nos muestren el producto demasiado bien. Tanto que nos resulte engañoso. Bhargava pone el ejemplo de los hoteles de Santorini (con sus fotos retocadas y tomadas con ojo de pez), pero cualquier otro producto nos sirve, como pueden ser portátiles, teléfonos, revistas, impresiones y hasta alimentos (el caso de las hamburguesas de McDonalds y Burger King es también prototípico).
No obstante, argumenta Bhargava, en tiempos de la red 2.0, este tipo de marketing online puede resultar contraproducente. Si algo no gusta a los usuarios, estos se organizan para deshacer el engaño. En el caso de los hoteles de Santorini, han surgido las páginas de contenido creado por el usuario en que los propios viajeros reseñan y comparten su experiencia con fotos reales y comentarios sobre el servicio. Lo mismo sucede con cualquier producto que podamos imaginarnos.
Del mismo modo que la perfección resulta sospechosa en la vida real, lo mismo ocurre en Internet. Nunca ha sido más sencillo compartir una opinión acerca de un servicio, y nunca los usuarios han tenido tanto poder para promover la fama, buena o mala, de un producto. De hecho, las páginas demasiado perfectas, repletas de fotos de estudio o de recurso resultan artificiales, extrañas y, paradójicamente, alimentan la desconfianza.
De modo que, pienso, lo más aconsejable a la hora de diseñar nuestra página es mostrar las cosas como son, con profesionalidad, pero con ese cierto aire de plástico que gastan las empresas de servicios por Internet que no buscan responsabilidades. Las fotos con familias rubias sonriendo o los call center perfectos no dan un aire muy natural, sino más bien cutre y poco profesional. En un mundo en que lo perfecto llega a ser estándar, es cuando las pequeñas diferencias, los toques personales o informales, con moderación, son mucho más apreciadas porque crean cercanía con el cliente.
Por mucho que salgan a la luz una serie de números que dejen en evidencia la importancia de twitter en cuanto al uso que le da la mayoría de los usuarios, digamos que esos número demuestran que su utilización está reducida a unos pocos, a quienes les está cambiando la manera como viven, pero que no quiere decir nada, seamos claros, respecto a la valía real que la utilización de una herramienta como twitter puede dar a las empresas. Y a esa explicación se han puesto unos cuantos, ya sea hablando de Twitter en su conjunto, para aprovecharlo como estrategia para cualquier negocio, o hablando del nanoblogging como fenómeno.
Los primeros en publicar han sido Tim O’Reilly y Sarah Milstein, que sacado a la luz ‘The Twitter Book‘, o lo que han definido como “una práctica guía que enseña estrategias y tácticas para aprovechar el poder de Twitter en los negocios y tu profesión”. De hecho, ya Sarah Milstein, bajo la supervisión de Tim O’really, apuntaba hace más de seis meses la idea de este libro, de los estudios que estaba elaborando sobre la utilidad de las 3 R’s (reads, replies, retweets) en la empresa. Lo cierto es que la presentación está llena de usos y ejemplos.
Pero hay más libros en camino. En concreto Marc Cortes ha dado a la imprenta el borrador de su libro sobre el tema, y que tiene el título de ‘Nanoblogging: Los usos de las nuevas plataformas de comunicación en la red‘. La principal intención del mismo, es la de pretender ser una guía para entender que es el Nanoblogging, su funcionamiento y sus usos diversos.
Para terminar en este repaso sobre los libros sobre twitter, el que está escribiendo Shel Israel, y que llevará por título, ‘Twitterville: How Business Can Thrive in the New Global Neighbourhoods‘, donde comentará algunos ejemplos e historias sobre el uso de esta herramienta de Social Media, junto al análisis de los mismos. La tabla de contenidos, ya desarrollada, es bastante interesante y augura buenas ideas y ejemplos.
Como se puede ver, twitter es el fenómeno y herramienta social de moda, lo que da cuenta de las novedades editoriales que se acercan.
Vía | Blogpocket
En eTc | Twitter y su uso empresarial
En Soitu | Manual para sobrevivir a los primeros días en Twitter
En Time | 10 Ways Twitter Will Change American Business
En Micropersuasion | What is the Future of Twitter? Only You Know
Método Helmer es una agencia especializada en “consumer marketing innovation” con más de 10 años de experiencia a sus espaldas trabajando para marcas de consumo. Y tenían un reto que es común para cualquier empresa en estos momentos: conectar con una audiencia interesada en su conocimiento de este terreno.
Cuando nos comentaron sus necesidades, quedó claro que una de las piezas básicas para dar un giro a su estrategia de presencia en internet sería un blog. De hecho el modelo eTc estaba presente en todo momento: la regla del 10/1, una temática especializada, una búsqueda continua de los mejores contenidos y todo ello aderezado por el esfuerzo de Método Helmer de invertir tiempo y recursos en un formato que si lo cuidas, gana peso y presencia a lo largo del tiempo: el blog.
El trabajo que nos ha llevado hasta el lanzamiento del mismo ha estado muy enfocado a transmitir por nuestra parte al cliente las mejores prácticas que Tc ha acumulado durante cuatro largos años elaborando a diario eTc, así como otros muchos blogs que llevamos realizados hasta el momento, para los más variados clientes. Ese era el verdadero reto. La clave de un blog como el que Método Helmer ha puesto en marcha es jugar en primera persona, elaborar los contenidos con la perspectiva que el conocimiento del mercado te da. Y ganar tu propia audiencia.
Y es que MH sabe de los temas que habla. Os recomiendo encarecidamente que os deis una vuelta por sus contenidos para que podáis juzgar por vosotros mismos. No es fácil tomar la decisión de dar el paso y empezar a hablar con tu audiencia. Pero todavía es más difícil tener el tesón y la constancia necesaria para llevar a buen puerto la iniciativa.
Enhorabuena Método Helmer. Gracias por compartir y os leeremos muy de cerca ;)
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